Comment déterminer et améliorer son positionnement marketing ?

Avec un marché qui s’est mondialisé et qui devient donc de plus en plus concurrentiel, il est nécessaire de s’intéresser à son positionnement marketing, de la déterminer et de l'améliorer. Pour savoir comment votre entreprise se positionne, vous devez avoir une connaissance approfondie de votre marché, les atouts de votre produit, les attentes de votre clientèle cible et les offres de la concurrence.

Qu’est-ce qu’un positionnement marketing et quels sont ses objectifs ?

Le positionnement marketing permet de vérifier la place qu’occupe votre entreprise, dans son domaine d’activité, par rapport à la concurrence.

Cette place est intimement liée à deux facteurs qui sont :

  • la manière dont votre produit est perçu par les consommateurs ;
  • la façon dont ils perçoivent un produit identique ou similaire vendu par la concurrence.

Déterminer votre positionnement marketing est donc une excellente méthode pour vous assurer que votre offre est parfaitement adaptée à votre cible et que votre entreprise est ainsi en mesure de conserver, mais aussi de gagner, de nombreuses parts de marché. Mais c’est également un moyen de vous alerter, si votre positionnement n’est pas suffisamment performant et qu’il est temps de redresser la situation, en adoptant de nouvelles stratégies mieux adaptées.

Comment déterminer votre positionnement marketing actuel ?

Étudiez votre marché

Vous devez récolter un maximum d’informations sur le marché que vous souhaitez conquérir ou développer pour vérifier qu’il est suffisamment étendu pour que votre entreprise puisse y prendre sa place ou augmenter ses parts de marché. C’est le moment de répertorier les autres produits similaires ou approchants déjà proposés.

Affinez la connaissance de votre produit

Il est certain que vous connaissez le produit que vous commercialisez, mais vous n’avez peut-être pas encore pris le temps de lister tous ses avantages et ses inconvénients.

Intéressez-vous à votre clientèle cible

Il s’agit de repérer qui sont vos potentiels clients, de quelle manière votre produit peut résoudre leurs problématiques ou répondre à leurs envies, et quel est leur comportement.

Ainsi, vous devez vous intéresser à :

  • leur âge, sexe et catégorie socioprofessionnelle
  • leur mode de vie
  • leur budget
  • leur motivation d’achat (qualité du produit, efficacité, prix, disponibilité…)
  • leur conduite en présence de votre produit (est-ce un achat coup de cœur ou est-il au contraire sujet à réflexion ?)

Réalisez une analyse concurrentielle

À moins de proposer un produit totalement innovant, il est fort probable que vous devez faire face à une concurrence déjà bien établie. Il est donc nécessaire de répertorier les entreprises qui travaillent dans votre domaine d’activité et dont la gamme de produits est semblable ou très proche de celle que vous commercialisez. Pour cela, prenez le temps de faire une veille concurrentielle. Vous pourrez ainsi observer et étudier ce que font vos concurrents directs et indirects.

C’est cette analyse concurrentielle qui vous permettra, par la suite, d’optimiser vos performances sur un certain nombre de points stratégiques (prix, disponibilité du produit, emballage, canaux de distribution…).

Établissez votre carte de positionnement

Vous avez maintenant une bonne connaissance des produits que recherche votre clientèle et de ce que font vos compétiteurs. Ce sont toutes ces données qui vous permettront d’améliorer votre positionnement marketing, s’il n’est pas à son meilleur niveau.

Pour établir une carte de positionnement, vous devez déterminer les deux critères les plus marquants pour vous situer parmi la concurrence. Ceux que vous devez retenir dépendent essentiellement du type de produit que vous commercialisez, mais parmi les plus courants, on peut citer :

  • la qualité
  • le prix
  • l’étendue de la gamme
  • la provenance
  • la stratégie de communication
  • la stratégie de distribution...

Il vous restera ensuite à construire une matrice constituée de deux axes avec les deux critères qui vous semblent les plus pertinents.

Grâce à la veille concurrentielle, vous avez recueilli un certain nombre d’informations sur les résultats de vos concurrents et leurs points forts (qualité, prix, provenance, délai de livraison, stratégies marketing…). Vous êtes donc à présent en mesure de positionner votre entreprise et vos principaux concurrents sur ce mapping concurrentiel.

Cette manière de procéder vous donne une vue immédiate du niveau où vous vous situez et vous apporte de précieuses indications sur les points que vous devez améliorer pour renforcer votre positionnement marketing.

Bon à savoir : il est parfois nécessaire de construire plusieurs cartes de positionnement en fonction de la complexité du produit que vous commercialisez. Vous pouvez ainsi vous positionner sur le prix et l’origine du produit, mais aussi sur le délai de livraison et le service après-vente ou encore sur les canaux de distribution et la publicité… Il vous restera ensuite à faire une synthèse de l’ensemble de ces éléments pour repérer ceux sur lesquels vous devez travailler.

Comment redresser un positionnement marketing ?

Pour atteindre un meilleur positionnement marketing, à partir des informations recueillies grâce à votre mapping concurrentiel, vous devrez amplifier les points forts de votre offre et supprimer ses points faibles qui peuvent être, par exemple :

  • une adaptation insuffisante aux besoins de votre clientèle cible
  • une politique tarifaire mal ajustée face à la concurrence
  • des canaux de distribution insuffisants

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